每一年，11.11 都变得更大。更多优惠券、更多免运费、更多倒数计时。但只要跟这些商品页面背后的商家聊一聊，你会发现他们的心情跟外面的热闹完全不一样。要明白为什么，就得回到马来西亚电商平台大战是怎么开始的。

Shopee 如何超越 Lazada

Shopee 在 2015 年进场的时候，Lazada 已经是老大。但 Lazada 一直没有建立起一个鲜明的品牌形象。Shopee 以挑战者的身份杀进来，誓要拿下市场，只有一个简单的承诺：想要最低价，就去 Shopee。

Shopee 能做到这一点，是因为它愿意自己吞下大量成本：免运费、优惠券、现金回扣。Lazada 已经烧钱烧了好几年，需要证明自己能赚钱。毕竟，它当时正在走向被阿里巴巴 (Alibaba) 收购的路上——阿里巴巴在 2016 年取得了它的控股权。

然后是品牌。Shopee 那首广告歌，就是你今天在 LRT 上还会听到的那首，真的很尴尬。但它也真的很有效。它钻进大家的脑袋里，然后就再也出不去了。

Lazada 走的是另一条路。2019 年它 7 周年生日的 Super Party 请来了 Dua Lipa。那是一场很棒的演出，但地点在雅加达，大部分马来西亚人只是通过直播看到。一场演唱会只有一个晚上，一首广告歌却是每一天。一个建立了记忆，另一个只建立了一个瞬间。

接着，TikTok 改写了规则

TikTok 在极短的时间内，从挑战者变成了第一大社交平台，不只是在马来西亚，而是在全世界。2022 年 TikTok Shop 在马来西亚上线后，它改变了购物的起点。人们不再需要去搜索产品，而是产品自己找上门，出现在一支视频或一场直播里。

这给 Shopee 和 Lazada 都带来了巨大的压力。免运费、优惠码、现金回扣、可购物视频和直播带货，全都变成了基本配备。

那么这一切由谁买单？商家。

一些很早就开始卖货的朋友告诉我们，Lazada 以前曾经给买电视的顾客 RM600 回扣。那样的日子已经一去不复返了。今天，我们的电子产品客户如果能在电商平台上保住健康的 8% 利润率，就已经很开心了。

每一场平台大战，总有人要付钱：佣金和服务费、共同分摊的优惠券、运费补贴，还有光是为了保持曝光就得投的广告。在 11.11 期间，商家被期待参加每一种活动玩法。很多商家在这一天卖出的数量比一年中任何一天都多，但每一件赚到的却更少。

现在，中国也直接卖了

最新的压力，根本不是来自本地平台。

  • 淘宝 (Taobao) 现在有了马来西亚版的购物体验，支持马来文、英文和中文，满额即可包邮，有些订单大约五天就能送到。
  • 拼多多 (Pinduoduo) 和它的姐妹应用 Temu（两者都属于 PDD Holdings）直接从中国发货，往往免运费，就算只买一件低价商品也一样。

自 2024 年 1 月起实施的低价值进口商品（RM500 以下）10% 税，稍微缩小了差距，但没有填平。如果顾客可以用 RM3 买到同一个手机壳、从工厂直接送到家，那么一个要付租金、员工薪水和平台费用的本地转售商，是不可能在价格上赢的。

所以真正的问题是：如果你不能靠价格赢，那你靠什么赢？

本地商家和品牌可以怎么做

1. 别再跟你无法控制的价格竞争。 如果你转卖的是跟其他一百家一模一样的无品牌产品，中国直邮的价格永远会比你低。转向做你自己的品牌、你自己的组合套装或你自己的款式变化，让顾客找不到一模一样的商品来比价。

2. 把"本地"变成卖点。 隔天送达、轻松退货、本地保修、清真认证、马来文客服，还有专为本地肤质、天气和口味而做的产品。跨境卖家很难做到这些。在你的商品页面和内容里大声说出来。

3. 把 11.11 当成获客，而不是赚钱。 事先决定你要"买"的是什么：新顾客、评价、排名。然后据此为优惠券开销设上限，并规划好如何在 12 月和农历新年让这些买家以原价回头购买。

4. 建立一群不属于平台的受众。 把买家引导到你的 WhatsApp、电邮或会员名单。平台拥有市场，但你可以拥有顾客关系。一个回头客的成本，远远低于一个新顾客。

5. 用网红来卖货，而不只是为了曝光。 在 TikTok Shop 和 Shopee 上，联盟达人只有在卖出东西时才赚佣金。很多小达人持续地卖，可以胜过一个大网红只发一次帖。在我们的一个护肤品上市活动中，61 位纳米达人带来了 914,000 次观看，而表现最好的帖子来自一位粉丝不到 7,000 的达人。

6. 坚持做直播。 直播带货奖励的是固定的时间表。每周固定一个时段、由同一位主播主持，就能建立一群会回来的观众，他们会向你买，而不是去找价格最低的商品。这对高价商品也行得通：汽车品牌现在都在展厅里做 TikTok 直播卖车了。

7. 靠信任和内容赢，而不是靠折扣。 产品示范、评测、使用前后对比和诚实的比较，会给人们一个多付一点钱的理由。一支好视频，在活动优惠券过期很久之后，还会继续帮你卖货。

8. 分散你的风险。 别把所有鸡蛋放在同一个平台上。费用和算法一夜之间就可能改变。在两个电商平台之外，再加上你自己的网站和社交渠道，会让你有更多的回旋空间。

关于大促日的活动策划，可以参考我们的 8.8、9.9 和 11.11 大促网红公式。

总结

电商平台会继续用免运费和优惠券互相厮杀，中国直邮也会变得越来越快、价格越来越低。想在价格上打赢这场仗的本地商家，只会不断流失利润率。真正会赢的，是人们主动选择的品牌：因为他们信任它、认得它，也知道自己会被好好照顾。

那不是折扣。那是品牌。而 11.11 正是一年之中建立品牌最好的一天。

今年的 11.11，你准备好了吗？

距离 11.11 只剩几个星期，而赢的品牌都提早规划。无论你需要的是能卖货的网红、一场能让买家回头的直播，还是一个能守住利润率的活动，我们都可以帮你打造。

来聊聊吧。 WhatsApp 联系我们，我们会在一个工作日内回复。

来源：Lazada 直播 7 周年生日演唱会，Dua Lipa 登场（The Drum）；Temu 在马来西亚上线（RinggitPlus）；淘宝将包邮服务扩展至 12 个地区（Jing Daily）；马来西亚对低价值进口商品征税（ASEAN Briefing）。