最近，我参加了 TikTok 在吉隆坡为代理商举办的合作伙伴介绍会。我最大的收获，是对 TikTok Shop 生态里"谁负责什么"有了更清晰的认识，也看清了像 SushiVid 这样的公司可以在哪里发挥作用。以下是我的几点心得。
TikTok Shop 有四类官方合作伙伴：MCN、TAP、CAP 和 TSP。除此之外，还有第五种角色：托管广告代理商，负责投放 TikTok 付费广告。每一种提供的服务不同、服务的客户不同，收费方式也不同。如果你是东盟地区的品牌或达人，选错了合作伙伴，可能会白白让出佣金换来用不上的帮助，或者被绑定在一个满足不了你需求的伙伴身上。
下面，我逐一拆解每类合作伙伴做什么、怎么赚钱，以及什么情况下适合与它合作。
TikTok Shop 合作伙伴：达人端与商家端
区分这四类合作伙伴最简单的方法，是看它们为谁服务。
- 达人端合作伙伴（MCN、TAP 和 CAP）帮助达人卖得更多。它们为达人匹配商品，帮助达人通过联盟链接、短视频和直播赚取收入。
- 商家端合作伙伴（TSP）帮助品牌和商家提升 GMV（商品交易总额，即总销售额）。它们代表商家运营店铺的部分工作。
两端追求的都是同一件事：通过 TikTok Shop 卖出更多商品。区别在于它们站在交易的哪一边，以及由谁付钱。
TikTok Shop 的 MCN 是什么？
MCN（多频道网络）是签约并管理达人的 TikTok Shop 合作伙伴。可以把它理解为专为 TikTok Shop 打造的经纪公司。
MCN 的工作包括：
- 帮助达人入驻 TikTok Shop，并完成开始带货的准备。
- 日常管理达人，从内容策划到表现追踪。
- 为达人争取商品。 MCN 与商家保持合作关系，因此能为旗下达人拿到免费样品用于测评和带货。
MCN 主要服务头部和腰部达人。销售通过旗下绑定达人的直播和短视频完成。
MCN 的核心特点是绑定。一位达人同一时间只能绑定一家 MCN，绑定关系建立在达人的联盟账号上。MCN 的收入来自该达人佣金的分成，按达人逐一结算。
因此，MCN 适合希望获得手把手支持、稳定接到品牌合作，并愿意长期跟随一家机构的达人。
TAP（TikTok 联盟合作伙伴）是什么？
TAP（TikTok 联盟合作伙伴）是第三方撮合服务商，负责把有规模化带货能力的达人与需要他们的商家连接起来。
它与 MCN 最大的不同是没有绑定。TAP 可以与 TikTok 上的任何达人合作，达人也无需签独家。即使达人已经绑定了某家 MCN，TAP 依然可以与其合作。
TAP 的收入方式：
- 赚取按销售计费（CPS）的商品佣金，另加商家支付的服务费。
- 佣金按商品链接结算，而不是按达人结算。
- TAP 可以向商家争取比商品公开佣金更高的比例。这部分额外利润，正是 TAP 让合作有利可图的关键之一。
资金形成一个循环：商家向 TAP 支付服务费，TAP 同时服务商家和达人；达人为商家带来 GMV，商家再向达人支付佣金。
TAP 主要服务腰部到长尾的达人与商家，销售通过在 TAP 登记的达人的直播和短视频完成。一个好的 TAP 需要具备达人资源拓展、达人账号分析、选品、供应链谈判和样品寄送管理等能力。最出色的 TAP，胜在能为每位达人做好账号定位，并精准匹配优质商品。
对商家来说，TAP 是一次触达大量达人的快捷方式；对达人来说，则是没有任何束缚的额外合作机会。
CAP（达人机构合作伙伴）是什么？
CAP（达人机构合作伙伴）结合了两种模式：CAP = MCN + TAP。它既能像 MCN 一样绑定并管理自己的达人团队，也能像 TAP 一样与平台上任何达人撮合合作。
对机构来说，CAP 资质意味着一张合作伙伴牌照同时覆盖达人经纪和开放撮合。对品牌来说，CAP 既能提供一批稳定合作的核心达人，又能调动更大的达人池来扩大活动规模。
TSP（TikTok Shop 合作伙伴）是什么？
TSP（TikTok Shop 合作伙伴）为商家服务，而不是为达人服务。它帮助品牌运营 TikTok Shop，从内容创作、直播制作到日常店铺管理。
TSP 的服务分为四个独立的营销账号：
- 直播管理：直播间搭建与运营、主播培训、直播执行和广告管理。
- 视频管理：视频内容策划与制作，以及内容优化与分发。
- 店铺管理：店铺运营、履约配送和客户服务。
- 联盟管理：为商家开展达人合作和联盟营销活动。这一项是新开放的。
TikTok 还列出了更广泛的 TSP 服务，包括海外仓储、买断服务、流量服务、MCN 服务、供应链管理和授权服务等。
每个账号都是单独审批的。某家 TSP 可能有直播管理资质，却没有视频管理资质，所以签约前务必确认它实际持有哪些账号。新开放的联盟管理账号意味着 TSP 现在也能为品牌运营达人计划，这与 MCN 和 TAP 在达人端的工作有所重叠。
和 MCN 一样，TSP 也是绑定关系，但这里绑定的是商家账号，而不是达人账号。TSP 的收入是商家支付的服务费或佣金，按店铺结算。内容通过商家自己的直播和短视频发布，由 TSP 负责制作或运营。
TikTok 广告代理商做什么？
托管广告代理商是独立于上述四类合作伙伴之外的角色。它不运营店铺，也不管理达人，而是通过 TikTok 的代理商商务中心（Agency Business Center）为客户购买和投放 TikTok 广告。
它很容易与 TSP 混淆，因为 TSP 的直播管理服务可能也包含广告管理。区别在于范围：TSP 负责店铺的日常运营，而广告代理商专注于付费媒体，服务的品牌甚至不一定在 TikTok Shop 上销售。
广告代理商模式的运作方式：
- 客户向代理商付费，由代理商规划、购买和优化 TikTok 广告，通常以管理费或广告花费分成的形式收取。
- 广告花费支付给 TikTok，通过代理商的商务中心进行，代理商在其中管理客户的广告账户。
- TikTok 奖励代理商带动的花费增长，提供支持、产品优先体验权，以及随等级提升的广告抵用金。
与 MCN、TAP 和 TSP 不同，广告代理商不从销售中抽取佣金。无论客户是否在 TikTok Shop 销售，它赚的都是媒体管理的钱。
由 TikTok 直接管理的代理商可以获得额外支持：
- 客户管理支持：协助账户设置、优化和活动规划，提供内部培训，并有机会升级获得 TikTok 合作伙伴经理的直接支持。
- 产品权益：抢先体验 alpha 和 beta 阶段的广告产品、信用发票，并可加入向 TikTok 产品团队反馈意见的顾问委员会。
- 增长支持：TikTok 与代理商联合向客户提案，并举办撮合活动和开放日。
- 更快的支持：工单处理的 VIP 快速通道，以及工单跟进协助。
- 收入认定：代理商在自身商务中心以外投放的活动，也可以计入其收入。
- 专属礼包：联合投资机会，以及季节性礼包，例如斋月礼包。
此外，TikTok 还为代理商设有分级计划，每个季度根据代理商管理的活跃广告主数量和花费来评定等级。等级越高，可解锁的奖励越多，主要是广告抵用金。
TikTok 从三个方面评估托管代理商：
- 收入增长：通过提高预算、保持稳定的投放节奏和拓展更多广告形式，扩大现有客户的规模。所有归属或绑定到代理商商务中心的广告账户，从分配之日起的花费都会计入。
- 客户获取：通过积极开拓潜在客户和加快开户启动，引入新广告主或重新激活沉睡广告主。同样，收入只从分配之日起计算。
- 产品采用：推动客户使用 TikTok 的重点广告形式和解决方案，按代理商客户组合中采用这些产品的数量来衡量。对代理商来说，这些形式也是提升效果、在客户面前脱颖而出的方式。
这些目标都配有相应的激励，主要以广告抵用金的形式发放。举两个例子：
- 新客户激励：代理商引入新广告主或重新激活的广告主时，可按该账户前期花费的一定比例获得广告抵用金返还，每个账户的上限按等级而定。
- 产品采用激励：现有客户开始使用指定的广告解决方案时，例如网站流量、Focused View、意向广告、Smart+ 成本上限（cost cap）或 Live GMV Max，代理商可获得一定比例的抵用金返还。每种解决方案单独计算，奖励可以叠加。
这些广告抵用金可以再投入客户的广告活动中，让代理商在同样预算下为客户提供更多价值。
对于已经在做达人业务的机构来说，这是可以向同一批客户提供的另一项服务：在达人和联盟计划之外，同时为他们投放 TikTok 付费广告。
MCN、TAP、CAP、TSP 与广告代理商对比表
| MCN | TAP | CAP | TSP | 广告代理商 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 服务对象 | 达人 | 达人和商家 | 达人和商家 | 商家 | 广告主（品牌） |
| 典型客户 | 头部和腰部达人 | 腰部到长尾的达人和商家 | 两者兼有 | 品牌和商家 | 任何投放 TikTok 广告的品牌 |
| 收入来源 | 达人佣金分成 | CPS 商品佣金加服务费 | 两种模式兼有 | 商家支付的服务费或佣金 | 客户服务费加 TikTok 奖励 |
| 结算方式 | 按达人 | 按商品链接 | 按达人或商品链接 | 按店铺 | 按客户合同 |
| 绑定对象 | 达人联盟账号 | 无 | 仅限自有达人团队 | 商家账号 | 商务中心内的客户广告账户 |
| 销售渠道 | 绑定达人的直播和视频 | 登记达人的直播和视频 | 两者兼有 | 商家自己的直播和视频 | 付费广告 |
CAP 同时拥有 MCN 和 TAP 资质，因此兼具这两列的特点。
你需要哪一种 TikTok Shop 合作伙伴？
- 你是想要经纪人和稳定样品的达人：选择 MCN，前提是你愿意被一家机构绑定。
- 你是想要更多合作、又不想签独家的达人：与 TAP 合作。即使你已经有 MCN，也可以这样做。
- 你是需要快速找到大量达人的品牌：TAP 或 CAP 可以触达整个平台的达人。
- 你是需要有人帮忙运营店铺的品牌：选择 TSP。确认它持有四个账号中的哪几个，以及现在是否提供联盟管理。
如果你需要的是 TikTok 付费广告，而不是店铺运营或达人合作，那应该找广告代理商，而不是上述四类合作伙伴。
这些合作伙伴之间的界限正在变得模糊。随着 TSP 获准管理联盟业务，CAP 又把 MCN 和 TAP 合二为一，真正的问题已经不在于标签，而在于每个合作伙伴获准做什么，以及收取多少佣金。
这次分享会给我最大的启发是：与 TikTok 合作的方式不止一种。一家机构可以管理达人、撮合合作、运营店铺或投放广告，每条路都有 TikTok 提供的相应支持。真正的机会在于选出最适合你客户的组合。离开时，我手上的选择比来时多了不少。
常见问题
TikTok Shop 的 MCN 和 TAP 有什么区别？ MCN 会把达人绑定到自己旗下，并从达人佣金中抽成。TAP 没有绑定，可以为任何达人撮合商家，按商品链接赚取佣金，另收服务费。
已经加入 MCN 的达人，还能和 TAP 合作吗？ 可以。TAP 不绑定达人，所以能与已经绑定 MCN 的达人合作。
TikTok 的 TSP 是什么意思？ TSP 即 TikTok Shop 合作伙伴（TikTok Shop Partner）。TSP 为商家服务，负责直播、视频、店铺运营，以及近期开放的联盟管理。
TikTok Shop 的 CAP 是什么？ CAP（达人机构合作伙伴）同时拥有 MCN 和 TAP 资质，既能管理自己绑定的达人，也能为任何达人撮合商家。
TikTok 广告代理商和 TSP 一样吗？ 不一样。TSP 运营商家的 TikTok Shop，从店铺业绩中赚钱；广告代理商为客户投放 TikTok 付费广告，收取管理费，并因带动广告花费增长而获得 TikTok 的奖励。
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Yuhwen Foong，SushiVid 创始人
