一份好的 influencer 营销活动报告，要在第一页回答三个问题：我们花了多少、得到了什么、下一步怎么做。先列出观看次数、触达人数、互动率和每次观看成本，再展示表现最好的内容，其他一切都放进附录。
大部分报告恰恰相反。开头就是四十张截图和一大堆数字，客户只好快速翻到最后一页，寻找老板会问的那一个数字。本文介绍应该包含哪些指标、怎么计算、一份可以照用的报告结构，以及如何汇报才能让客户真正读下去。
从客户会被问到的问题开始
在制作任何图表之前，先想想活动结束后客户要进行的对话。品牌经理通常需要用几句话，向更高层的人解释结果。你的报告应该直接把这几句话交给他们。
也就是说，摘要页需要简短回答：
- 有没有达到简报里的目标？ 知名度、考虑度、销售或应用下载。说明是哪一个，以及是否成功。
- 每个成果的成本是多少？ 通常是每次观看成本，有时是每次互动成本。
- 什么效果最好？ 表现最好的两三条内容、创作者或格式，以及原因。
- 下次应该改变什么？ 一到三条清楚的建议。
如果简报从来没写明目标，那就是下次要先改进的地方。我们的 influencer 简报模板 教你如何写出一份让报告变得轻松的简报；想看得比活动报告更远，可以读我们的 influencer 营销 ROI 衡量指南。
真正重要的指标与计算公式
选定一个互动率公式，并在每份报告里注明。
平台提供的数字不必全部放进去。以下五个指标涵盖了大部分活动，而且客户很容易理解。
观看次数
内容被播放或看到的次数。在 TikTok 和 Instagram Reels 上，这是大多数客户最先看的核心数字。请注明收集数据的日期，因为发布后的几天甚至几周里，观看次数还会继续增长。
触达人数
看到内容的不重复账号数量。一个人看同一支视频三次，算三次观看，但只算一个触达。触达人数只能在创作者自己的后台数据里看到，所以你需要截图或直接连接账号才能取得。
互动率
看到内容的人当中，有多少人做了互动。业界没有统一标准，所以请选定一个公式，写在报告上，并且每次都用同一个：
互动率 =（点赞 + 留言 + 分享 + 收藏）÷ 观看次数 × 100
有些代理商改用触达人数或粉丝数来除。用粉丝数来除，会让内容爆红、超出自身粉丝圈的创作者显得特别好，而粉丝多但较安静的创作者则吃亏，所以比较内容时，用观看次数或触达人数通常更公平。
每次观看成本（CPV）
客户为每一次观看支付了多少。这个数字让品牌可以把 influencer 开支和付费广告作比较。
每次观看成本 = 创作者费用总额 ÷ 总观看次数
例如，费用 RM 6,000、观看次数 400,000，每次观看成本就是 RM 0.015。很多团队也会列出每千次观看成本（乘以 1,000，这里就是 RM 15），更容易阅读。
每次互动成本（CPE）
客户为每一个点赞、留言、分享或收藏支付了多少。
每次互动成本 = 创作者费用总额 ÷ 总互动次数
当目标是引发讨论或经营社群，而不只是触达时，CPE 很有用。请事先决定“费用”是否包括制作费、产品寄送和代理商服务费，并在报告上注明。客户会比较不同代理商的数字，计算方法不同却没解释，看起来就像结果不同。
一份可以照用的报告结构
这个顺序适用于大多数活动，从 5 位创作者的新品上市，到 50 位创作者的节庆推广都行。前两页要精简，详细内容放后面。
| 部分 | 内容 | 篇幅 |
|---|---|---|
| 1. 摘要 | 目标、总开支、总观看次数、触达人数、互动率、CPV、一句话结论 | 1 页 |
| 2. 亮点 | 表现最好的 3 条内容，附缩略图、链接以及成功原因 | 1 页 |
| 3. 各创作者成绩 | 表格：创作者、平台、发布日期、观看次数、互动次数、互动率、CPV | 1–2 页 |
| 4. 各平台或格式成绩 | TikTok 与 Instagram、视频与轮播图（如活动有混合使用） | 1 页 |
| 5. 受众反馈 | 常见留言主题、大家提出的问题、任何负面反馈 | 半页 |
| 6. 心得与下一步 | 要保留什么、要改变什么、建议的预算分配 | 半页 |
| 附录 | 所有内容链接、后台数据截图、数据收集日期、所用公式 | 视需要而定 |
留言主题往往是对客户最有价值、却最常被跳过的部分。如果一支视频下有十个人问在哪里买，这比互动率更能说明问题。
每周进度更新与最终报告
客户很少愿意等到最后才知道进展如何。两种汇报就能兼顾：
| 每周进度更新 | 最终报告 | |
|---|---|---|
| 目的 | 展示进度，及早发现问题 | 评估活动并规划下一个 |
| 形式 | 简短讯息或一页摘要 | 完整报告，通常是 PDF 或简报 |
| 内容 | 目前已上线的内容、至今观看次数、任何延误 | 所有指标、亮点、心得 |
| 时间 | 内容陆续上线期间，每周同一天 | 最后一条内容发布后两到四周 |
在最后一条内容发布后等几个星期再出最终报告，能让观看次数趋于稳定。事先告诉客户数据截止日期，这样大家就不会因为最终报告的数字比上一次周报高而感到意外。
如何向客户汇报
只是电邮发出、从来没讨论过的报告，只完成了一半。可以的话，亲自带客户过一遍：
- 提前一天发送摘要页，让客户带着问题来开会，而不是在会议上才第一次阅读。
- 先讲结论，而不是方法。先说“我们的每次观看成本比目标低了三分之一”，再说“这是我们的计算方式”。
- 展示内容，而不只是数字。 播放表现最好的视频。客户当初是因为创意才批准活动，再看一次会提醒他们原因。
- 坦白说出效果不好的部分。 表现不如预期的创作者、反应冷淡的格式。客户会信任主动说出来的代理商。
- 以一个客户可以点头的建议作结：下一个活动、调整创作者组合，或调整预算分配。
常见的报告错误
- 混用公式。 一位创作者的互动率用粉丝数计算，另一位用观看次数。选定一个并注明。
- 没有注明收集日期。 “观看次数：52,000”如果没有“截至 11 月 3 日”，意义不大。
- 用截图代替数字。 截图应放在附录作为证明。客户需要的是一张十秒内就能看懂的表格。
- 漏掉成本。 没有费用就算不出每次观看成本，没有每次观看成本，客户就无法拿你和任何东西比较。
- 只报告表现好的。 成绩表格里要包括每一位创作者，即使是你不太想提的那几位。
- 凭空制造价值。 避免使用客户无法核实、自行编出来的“媒体价值”倍数。只用来自平台和发票的数字。
Sapotmode 能帮上什么
做报告大部分时间都花在收集资料上：追发布链接、向创作者要截图、把数字抄进表格。SushiVid 的 influencer 活动管理软件 Sapotmode 省去了其中大部分工作。
- Instagram 和 TikTok 成绩每周自动更新，你的周报大部分已经替你准备好了。
- 追踪链接让你看到哪些内容带来点击，而不只是观看。
- 自动计算每次观看成本，直接使用活动中已记录的费用。
- 客户自己登录查看成绩，每个方案都不限用户人数。
由于简报、已审批的草稿、发布内容和付款都在同一个活动里，报告反映的是实际发生的情况，而不是某人记得抄过去的内容。
常见问题
influencer 营销活动报告应该包含什么？
一页摘要（目标、开支、观看次数、触达人数、互动率和每次观看成本）、表现最好的内容、各创作者的成绩表格、受众反馈，以及清楚的下一步。截图、内容链接和公式放进附录。
influencer 营销的每次观看成本怎么计算？
用创作者费用总额除以总观看次数。例如，费用 RM 6,000、观看次数 400,000，就是每次观看 RM 0.015，或每千次观看 RM 15。请注明费用是否包括制作费和代理商费用。
influencer 内容的互动率多少才算好？
这取决于平台、内容格式和你使用的公式，所以单一基准可能会误导。在同一个活动里用同一个公式比较创作者，并长期追踪自己的成绩，才能定出切实的目标。
什么时候发送 influencer 活动的最终报告？
通常在最后一条内容上线后两到四周，让观看次数有时间稳定下来。活动进行期间每周发送简短进度更新，并事先与客户约定数据截止日期。
在下一个活动试试看
你的第一个 Sapotmode 活动免费。方案从每个品牌每月 RM 389 起。
