Gong Xi Raya 2027：当农历新年与 Raya 共享一个佳节季（和一份预算），品牌如何双赢

2027 年初，马来西亚迎来一个特别的时刻。农历新年落在 2 月 6 日，斋月预计于 2 月 8 日前后开始，开斋节（Hari Raya Aidilfitri）则预计在 3 月 10 日前后。 全国两大节庆前后相连，汇成一个漫长的佳节季。

对马来西亚人来说，这是美好的时光：开放门户（open house）与团圆饭、红包与 duit raya（开斋节红包）、balik kampung（回乡）与回家过年。马来西亚人甚至给它起了个名字：Gong Xi Raya（恭喜 Raya），或者同样精神的 Kongsi Raya（共享佳节），一起欢庆。

对广告主来说，这是一年中最精彩的季节，但有一个难题。两个节日通常意味着两份预算。这一次，许多品牌只有一份预算，要同时撑起两个节日。 每个节日能分到的钱更少，争夺注意力的竞争更激烈，还要同时对两群受众说话。

那么，如何让一份预算发挥双倍效力？

首先，需要留意什么

1. 预算紧缩 如果农历新年和 Raya 平时各有预算，这次预计会面临合并的压力。把整个佳节季当作一个分阶段的活动来规划，而不是两个活动抢同一锅钱。

2. 达人档期紧张 每个品牌都会在同样的几周里抢节庆达人。农历新年要华语达人，斋月和 Raya 要马来语达人，两边都能做的双语达人更是会被早早订满。如果你 12 月初还没向达人发出 brief，就只能从剩下的人里挑了。

3. 信息流拥挤 更多品牌在同一时间发帖、投放，意味着千篇一律的节庆内容会被淹没。你需要更犀利的故事，而不只是更多的红与绿。

4. 48 小时内的情绪切换 农历新年热闹欢腾；斋月则内省而慷慨。你的内容必须几乎在一夜之间切换语气，而且在切换时保持尊重。

5. 两个不同的高峰 农历新年的高峰来得快，集中在 2 月 6 日前的两周。Raya 则是慢慢升温，购物高峰落在斋月的最后十天（2 月底至 3 月初）。别在 1 月就把钱花光。

6. 敏感事项 面向穆斯林受众的饮食内容，要配合开斋时间发布，而不是在正午。在会触及穆斯林受众的内容和广告定向中，不要出现酒类和非清真食品。还有，避免偷懒的混搭：舞狮戴宋谷帽（songkok）不是团结，是变装。

7. 物流 农历新年前的快递截单、店铺休业、Raya 前的缺货、员工休假，全都同时袭来。确保你的优惠真的能送达。

如何玩转 Gong Xi Raya：两个两节通用的点子

诀窍是别再想着"农历新年活动"和"Raya 活动"，而是去找两个节日的共同点。最大的共同点有两个。

点子 1：同样的情感。一切都关于家。

抛开颜色和美食，两个节日讲的是同一个故事：回到你所爱的人身边。

• 回家： 回家过年和 balik kampung（回乡）是同一段旅程，回家的车程、塞车，还有踏进家门的那一刻。
• 餐桌： 团圆饭和一起开斋，都是关于所有人坐在同一张桌前。
• 长辈： 红包和 duit raya（开斋节红包），对父母与祖父母的敬重，还有满屋跑的孩子。
• 新的开始： 一边是新的一年，另一边是 maaf zahir dan batin（请求原谅）。

怎么用： 围绕家与回家打造一个活动创意，然后讲两次，一次用农历新年的色彩，一次用 Raya 的色彩，并分别与两个社群的达人合作。在中间加一段"桥梁"内容（元宵 Chap Goh Mei 与斋月的头几周），展现马来西亚人一起欢庆：朋友互访彼此的家、Raya 开放门户上的柑橘、与华人邻居分享的 kuih raya。这就是人们会转发分享的内容。

点子 2：同样的消费。节前人人都在升级。

无论是农历新年还是 Raya，马来西亚人为了迎接节日，花钱的地方都一样：

• 家居： 新沙发、重新油漆、新窗帘、给全家的更大电视、应付大量烹饪的厨房电器
• 汽车： 买新车，或在长途回乡前保养旧车
• 新衣： 新年新衣和 baju raya
• 礼品与食品： 礼篮、饼干、kuih、节庆零食与日常杂货
• 钱： 红包和 duit raya 封包、电子钱包充值、节庆储蓄与消费
• 形象： 拜年访亲开始前的理发、护肤与打理
• 出行： balik kampung 回乡之旅、假期与酒店住宿

怎么用： 推出一个贯穿整个佳节季的主打优惠，从 1 月一直有效到 Raya，让同一个促销、同一个落地页和同一批库存服务两个节日。只换创意素材：1 月是"让家迎接新年"，2 月是"让家迎接 Raya"。一个优惠，两个时刻，筹备成本减半。

你的行业打法

每个行业感受到的重叠都不一样，每个行业的截止日期也不同。以下是我们针对几个主要行业的做法。

旅游：现在就开始

两次节庆大迁徙相隔约五周，意味着 balik kampung 回乡的巴士票、机票和酒店房间会提早售罄，许多家庭不得不选择要为哪个节日出行。

• 现在就开始促销（10 月至 11 月）。 早鸟票价和配套，能在家庭还在犹豫时抓住他们。
• 两趟行程一次卖： 推出"农历新年和 Raya 行程一起订"的组合，或可在两个节日之间灵活更改的票价。
• 两个故事，一个产品： 2 月开车回家吃团圆饭，3 月 balik kampung 回乡过 Raya。
• 别忘了留下的人： 城市 staycation、家庭酒店配套，以及 Raya 后的 Syawal 假期。
• 达人： 家庭和旅游达人分享真实的"回家路"故事，临近日期时再加上以优惠为主的内容。

汽车：从交车日期倒推

人人都想开着新车回家。问题不在于人们什么时候想买，而在于车什么时候需要到手。

• 从 2 月 6 日和 3 月 10 日倒推规划。 交车时间因车型而异，从几周到几个月不等，所以请确认你的车型，为每个节日设定清晰的"截止下单"日期。
• 在 11 月和 12 月发力， 搭上年末促销的顺风车，配合"[日期]前下单，开新车回家过年"这样的信息，并为 Raya 设定第二个截止日期。
• 展厅直播能在买家犹豫时保持他们的关注，并把兴趣转化为试驾。与我们合作的一个汽车品牌，在五场每周直播中，每场的潜在客户从 4 个增长到 58 个。了解详情。
• 不买新车？ 1 月正是推保养、轮胎和"为长途回乡做好准备"活动的时机，两个节日都适用。

快消品：全力以赴

对食品、饮料、零食和家用品牌来说，这是一年中最大的销售季，而且是双倍。 值得全力以赴。

• 双面包装。 推出一面是农历新年设计、另一面是 Raya 设计的限量包装，或同时在货架上摆出两款设计。一次生产，两个节日。
• 共享设计，尊重为先。 一款同时庆祝两种文化的"Gong Xi Raya"版本可以令人印象深刻，前提是使用家庭、家园、美食、花卉和灯笼等共通的文化符号，而不是宗教符号。付印前先征求两个社群的意见。
• 提早定稿包装。 生产和分销需要时间，所以设计应在 10 月或 11 月定稿，才能在 1 月中旬上架。
• 礼篮与组合，覆盖两个拜访季，并清楚标示清真认证。
• 让达人在真实的节庆时刻展示包装。 与我们合作的一个老字号饮料品牌，正是这样用限量版新年包装，通过 32 位小达人在小红书上获得 110 万次观看。

珠宝：一个纪念共同欢庆的系列

黄金与珠宝在农历新年和 Raya 都是送礼和购买的热门。一个共享的佳节季，是难得的故事题材。

• 一个限量的"Gong Xi Raya 2027"系列，纪念两个节日相聚的这一年。可以考虑取材自两种文化的图案，例如花卉、songket 风格的纹样和羊年元素，保持文化性而非宗教性。
• 把它做成纪念品： 限量发行、附证书或刻字、能讲述故事的包装。人们会为了纪念某一年而购买纪念款。
• 在 1 月初推出，并一直延续到 Raya，让同一个系列撑起两个节日。
• 送礼角度： 送给父母和祖父母、作为新婚夫妇的第一个佳节季、送给一起欢庆的家庭。
• 达人： 生活方式和家庭达人在团圆饭和开放门户上佩戴这些作品，再加上限量发售的直播带货。

其他需要规划的行业

• 家居与家具： 人们希望在客人上门前装好新沙发或新厨房。设定交货截止日期，并在 11 月和 12 月发力。
• 电子产品与电器： 家庭聚会用的更大电视，节庆烹饪用的厨房电器。从 1 月到 Raya 推出一个主打优惠。
• 时尚： 一个系列，两种配色。1 月初推出新年系列，2 月初前推出 baju raya 系列。
• 美妆与个人护理： 覆盖两个拜访季的礼盒，以及"拜访时以最佳状态见人"的内容。
• 餐厅与餐饮： 团圆饭订座和开斋自助餐只相隔几天，所以要同时规划两套菜单和两个活动。参阅 马来西亚餐厅营销。
• 银行与电子钱包： 红包和 duit raya、电子红包以及节庆消费优惠，一个贯穿整季的活动，两个创意版本。

各行业何时开始

让一份预算走得更远

一个核心创意，两个创意版本。 在一个拍摄日内同时拍好农历新年版和 Raya 版，概念相同，造型不同。你只付一次制作费，而不是两次。

善用小型达人。 根据我们 41,000+ 达人档案的数据，nano 达人在 Instagram 上的互动率约为 mega 达人的 3.6 倍，在 TikTok 上也超过两倍，而费用只是其零头。横跨两个社群的大批 nano 和 micro 达人阵容，能让较小的预算发挥很大作用。

只投放表现好的内容。 观察每个阶段的头几天，把付费投放押在跑出来的帖子上，而不是每篇都投。

邀请顾客一起参与。 发起一个"My Gong Xi Raya"内容挑战，让大家分享自己家庭的庆祝方式，你就能获得来自两个社群的真实故事，以及可在广告中重复使用的内容。

让联盟营销和直播带货去卖货。 在 TikTok Shop 和 Shopee 上推出节庆组合，由按佣金计酬的达人和直播推广，只有成交时才需付费。

简单的佳节季分阶段方法

预算如何分配，取决于你的买家是谁。顾客以华语群体为主的品牌，会侧重第 1 阶段；顾客以马来群体为主的品牌，会侧重第 3 阶段。大多数面向所有人的品牌，会让桥梁期保持轻量，把大部分预算花在两个高峰上。

完整的日历与规划原则，请阅读 2027 年农历新年与斋月重叠 和 2027 年斋月与开斋节：网红营销攻略。

总结

2027 年的佳节季将考验每个品牌的预算。但胜出的品牌，不会是花得最多的那些。而是那些找到两个节日共同的故事——家，以及两个节日共同引发的时刻——为迎接节日而消费，并把它讲好、讲两次的品牌。

祝大家 Gong Xi Raya。

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日期：2027 年农历新年落在 2 月 6 日。斋月预计于 2027 年 2 月 8 日前后开始，开斋节（Hari Raya Aidilfitri）预计在 2027 年 3 月 10 日前后，以官方观月结果为准。